prima prevenzione

Prima Prevenzione

Un nuovo approccio di marketing nella comunicazione sanitaria.

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Prima Prevenzione è un progetto che ha sperimentato un modello di screening innovativo del tumore al colon retto destinato ad una popolazione di età compresa tra i 50 ed i 74 anni residente in Campania. Postilla ha lavorato congiuntamente con l’Istituto Tumori Pascale di Napoli, l’ASL di Salerno e l’Istituto Zooprofilattico Sperimentale del Mezzogiorno di Portici, con l’obiettivo di incentivare le adesioni ai programmi di screening sanitari, affinchè la percentuale di partecipazione della popolazione campana (30%) si adeguasse a quella media nazionale (66%).

Dall’indagine scientifica
al piano marketing

Prima di cominciare le attività di comunicazione avevamo la necessità di capire quali fossero le principali resistenze della popolazione ai programmi di screening e che tipo di variabili influissero (paura, scarsa conoscenza del problema, pigrizia, tabù legati alla colonoscopia ecc.). Per farlo abbiamo condotto una serie di indagini ambientali, dividendo la popolazione in cluster, in ragione del diverso indice di deprivazione sociale. In una seconda fase, attraverso interviste telefoniche e partecipate, abbiamo analizzato il diverso grado di cultura della Prevenzione su un campione rappresentativo della popolazione target. Dall’indagine sono emersi due aspetti. Il primo riguardava il timore di uno screening invasivo, per questo percepito come un tabù. Il secondo, legato più in generale all’atto della prevenzione sanitaria, riguardava l’associazione esame-scoperta della malattia, da cui scaturiva la convinzione che l’unico modo per evitare la malattia fosse evitarne la scoperta, ovvero l’esame clinico di prevenzione.

Lo screening raccontato da chi lo ha fatto

prima prevenzione

La campagna pubblicitaria realizzata per Prima Prevenzione è una campagna multi-soggetto.
L’headline “La mia prima volta?” è completato dalla risposta del soggetto ritratto in primo piano e apparentemente nudo, attorno al quale si sviluppa l’identità visiva della campagna.
Le indagini eseguite sul target di riferimento hanno suggerito di scegliere strategicamente come soggetti/testimoni persone che potessero essere riconosciute dalla comunità, all’interno dei contesti in cui la stessa campagna veniva proposta.

I tabù da sfatare sulle
campagne pubblicitarie

“La mia prima volta” allude semanticamente alla sessualità e fa leva su un tabù noto, per sfatare il tabù dello screening, e alla possibilità che questo avvenga per la prima volta proprio con il progetto Prima Prevenzione. Attraverso le intime confessioni “A 50 anni”, “A 74 anni” , fatte da persone conosciute, stimate o comunque percepite come prossime (l’insegnante, il medico, il preside della scuola) la campagna costituisce uno strumento di indentificazione per la collettività, e un potenziale stimolo all’azione: la prevenzione.
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La comunità al centro
della comunicazione

La campagna è stata realizzata sfruttando sia i canali tradizionali (affissioni outdoor, stampa, eventi di pubbliche relazioni) che la narrazione digitale attraverso i canali social. Su questi ultimi è stata implementata una strategia di video content con interviste a tutti gli attori del progetto.

Il risultato è Testato

Nei tre anni precedenti al progetto, in tutta la provincia di Salerno, solo 4000 persone si erano sottoposte al test diagnostico. Prima Prevenzione in soli 3 mesi, ha raggiunto la soglia di 50.000 screening effettuati in Provincia di Salerno, registrando un aumento del 750% rispetto agli anni precedenti. Lo studio pilota è partito dal distretto sanitario di Battipaglia (SA) per poi estendersi successivamente a tutta la provincia di Salerno, il Cilento, l’Alto Sele ed il Vallo di Diano.
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