La campagna “Adottalo in canile” è stata premiata da Mediastars – Il Premio Tecnico della Pubblicità Italiana come migliore campagna nella sezione Institutional PA alla XXVII° edizione, ricevendo non soltanto il Premio Mediastar come primo classificato, ma anche due ulteriori riconoscimenti: la nomination in short list per la campagna integrata e la Special Star per la migliore copy strategy, riconoscimento che determina il conseguente inserimento nell’albo dei migliori professionisti dell’anno.
Durante la serata di premiazione, tenutasi presso l’Auditorium Testori di Palazzo della Regione Lombardia a Milano, abbiamo avuto l’onore di condividere palco e riconoscimenti al fianco di agenzie del calibro di Leo Burnett, Armando Testa, Caffeina e uno dei più grandi pubblicitari italiani, Lorenzo Marini.
Questo riconoscimento ha rappresentato il culmine di un processo che ha coinvolto tutto il nostro team, e che ci ha riempiti d’orgoglio non solo in relazione alla nostra soddisfazione professionale, ma soprattutto per essere riusciti a raggiungere gli obiettivi di comunicazione del nostro cliente e a massimizzare l’impatto del messaggio veicolato da una campagna che portava con sé un grande valore sociale. Condividiamo con voi il racconto della campagna elaborata, concepita e pubblicata per l’Ordine dei Medici Veterinari della Provincia di Napoli.
Animali d’affezione e responsabilità sociale: la genesi e gli obiettivi della campagna
In un contesto mediale e comunicativo sovraccarico di stimoli, coinvolgere ed emozionare il target di riferimento è una sfida ancora più improba (e avvincente) che in passato. In che modo, dunque, è possibile sensibilizzare un pubblico vasto su temi quali l’abbandono, l’adozione consapevole e il possesso responsabile degli animali d’affezione attraverso contenuti pensati per canali digitali? Abbiamo cercato di raggiungere questo risultato con “Adottalo in canile”, la campagna social media realizzata per l’Ordine dei Medici Veterinari della Provincia di Napoli (OMVN) premiata alla XXVII° edizione del premio tecnico della pubblicità Mediastars.
Quello dei possessori di animali d’affezione è un dato in costante e sostenuta crescita.
Oggi, oltre il 40% della popolazione italiana rientra nella categoria dei possessori di animali d’affezione. A questa crescita vertiginosa, è corrisposta una rinnovata necessità di sensibilizzare un pubblico sempre più vasto e “generalista” alle buone pratiche connesse all’adozione e al possesso responsabile degli animali d’affezione.
Da qui, la richiesta di elaborare una campagna di comunicazione ad alto impatto, incentrata su alcuni dei temi nevralgici che riguardano i diritti e la dignità degli animali e che, al contempo, fosse in grado di restituire autorevolezza al nostro cliente, l’Ordine dei Medici Veterinari della Provincia di Napoli. Con “Adottalo in canile”, abbiamo lavorato a dei contenuti che facessero coesistere nello stesso spazio la creatività del linguaggio pubblicitario con le informazioni essenziali legate ai temi della campagna.
La campagna “Adottalo in canile”, un nuovo approccio alla comunicazione pubblica
Visual della campagna multisoggetto “Adottalo in canile”.
Chi adotta un animale compie un atto d’amore, ma anche di responsabilità. Gli animali sono portatori di una soggettività differente, ma di pari valore, il cui livello di tutela ha ripercussioni sulla loro salute, su quella dell’uomo, e sugli equilibri dell’ecosistema. Si tratta di una premessa indispensabile tanto per sensibilizzare in profondità il pubblico e coinvolgerlo da un punto di vista emotivo, quanto per fare informazione sui temi di interesse per un ente pubblico come l’Ordine dei Medici Veterinari di Napoli.
“Adottalo in canile” ha inteso perseguire la ricerca di un nuovo e delicato equilibrio tra efficacia pubblicitaria della comunicazione e profondità divulgativa, per arrivare ad elaborare contenuti social che accattivassero e coinvolgessero l’utente ma che al contempo stimolassero la responsabilità sociale, contribuendo a divulgare informazioni essenziali per il possesso e l’adozione responsabile: l’adozione in canile per contrastare i fenomeni di abbandono, per diminuire il sovraccarico delle strutture di accoglienza per animali randagi gestite dal personale medico-veterinario e dai volontari, per scoraggiare l’acquisto degli animali d’affezione dai mercati esteri e per stimolare il possesso responsabile.
La nostra strategia ha quindi cercato di combinare contenuti visual e copy ad alto impatto emotivo e messaggi informativi. La struttura del multisoggetto traduce in prassi questo proposito: l’headline e la componente visuale carpiscono l’attenzione dell’utente e determinano un immediato coinvolgimento, favorendo una profonda connessione con le tematiche affrontate, completata dalla subheadline informativa e dalla call to action.
Non comprarli all’estero, non abbandonarli, coltiva la pazienza e l’accoglienza: non si tratta solo e soltanto di messaggi efficaci sotto la lente dell’emotività. Sono piuttosto indicazioni pragmatiche, supportate da dati statistici ed evidenze sociologiche. Tutti i contenuti della campagna, inoltre, pur adottando un registro linguistico emozionale non esauriscono la loro forza nella sola emozione, ma si servono di tale espediente in chiave funzionale, quale leva di attention-grabbing per la trasmissione di un messaggio che è prima di tutto razionale.
Considerata l’eterogeneità e la complessità delle tematiche oggetto della campagna, abbiamo scelto di privilegiare un’impostazione multisoggetto, arricchite da tecniche grafiche di photo compositing che potesse declinare ciascuna tematica in maniera efficace, assecondando tutti gli obiettivi senza sovraccaricare il messaggio.
I risultati della campagna sulle pagine social dell'Ordine dei Medici Veterinari di Napoli
I tre visual del multisoggetto, condivisi attraverso le pagine social dell’OMVN, hanno registrato uno straordinario livello di engagement. La campagna “Adottalo in canile” è stata divulgata sulla pagina Facebook dell’Ordine dei Medici Veterinari di Napoli e ha raggiunto complessivamente più di 32k mi piace, ha ottenuto più di 15k condivisioni e ha superato i 2k commenti.
